Strategi Bisnis

Jenius itu bernama William Shakespeare. Cerita Romeo dan Julia nya adalah cermin yang jernih untuk kondisi pasar persaingan sempurna. Romeo, seperti halnya Julia, adalah keluarga terhormat. Mereka datang dari keluarga yang mirip: Keluarga terpandang, terhormat, mapan dan taat nilai serta cerdas. Jika dilihat dan diperhatikan jauh lebih banyak kemiripan dan kesamaan diantara mereka dibanding perbedaan. Mereka seperti Unilever dan P&G, atau Cocacola dan Pepsi, atau Nestle dengan Frisian Flag. Begitu mirip, namun akhirnya bertarung dengan brutal.

Kisah romeo dan Julia adalah kisah sehari-hari dalam dunia bisnis, perusahaan-perusahaan yang makin lama makin mirip, dan doktrin ATM (Amati, Tiru, Modifikasi) yang menjadikan kondisi makin parah. Antara satu perusahaan dengan pesaingnya makin sulit dibedakan. Perusahaan-perusahaan ini seperti kisah Shakespeare tadi, semakin lama-semakin mirip, sampai tak tau lagi kenapa harus berperang, seperti juga persaingan sempurna, semakin berperang semakin lupa tujuan perang itu sendiri: Keuntungan Perusahaan.

Sekilas pasar persaingan sempurna diterima sebagai sebuah kondisi ideal yang menguntungkan masyarakat. Barangkali mungkin benar. Tapi jika kita adalah pelaku usahanya mungkin ceritanya bisa berbeda. Perang dalam pasar persaingan sempurna alih-alih membuat kita efisien, yang sering terjadi justru menimbulkan inefisiensi. Terjadi pembusukan pemasaran disana-sini, ide-ide dicetak menjadi materi promosi, lalu menumpuk dan membusuk. Disusul dengan ide lainnya, yang kemudian juga membusuk. Nafas disusul nafas, insomnia disusul insomnia. Mereka yang dicabang-cabang, yang perusahaannya sedang bertarung brutal di pasar persaingan sempurna, tau betul tentang pembusukan ide dalam bentuk materi promosi ini.

Cerita betapa perusahaan-perusahaan menjadi semakin mirip, lalu semakin sengit bertarung, dan semakin kehilangan pembeda, yang sebelumnya justru menjadi keunggulan utama bisa kita lihat pada Gojek, Grab dan Uber. Semakin hari ketiga perusahaan ini menjadi semakin mirip, semakin hari persaingannya juga makin brutal. Uang yang dibakar atas nama persainganpun membuat banyak orang mengernyitkan dahi dan terbengong-bengong. Tidak lagi ada diskusi tentang efisiensi disini.

Tahun 2016 lalu perang tarif hancur-hancuran diantara ketiga perusahaan ini berlangsung nyaris sepanjang tahun, begitu juga perang dikon untuk akuisisi pengguna baru. Dari jenis layanan, perusahaan-perusahaan ini juga makin identik, Gojek yang membuka layanan Go Food untuk pesan antar makanan segera diikuti oleh Grab yang membuka layanan serupa, Grab Food. Yang menarik adalah, perang layanan antar ini segera memakan korban, bukan dari pihak Gojek Maupun Grab, tapi Food Panda, yang tahun lalu memutuskan gulung tikar dari Indonesia.

Tak cuma di jenis layanan, pemiripan perusahaan juga terjadi di layanan pembayaran. Grab yang meluncurkan Grab Pay dikisaran Februari tahun lalu segera diikuti oleh Gojek yang juga meluncurkan layanan Gopay. Bedanya kalau Grab waktu itu hanya bisa dibayar dengan kartu kredit, Gojek bisa dengan debit. Namun tak lama kemudian Grab juga menyusul dengan pembayaran debit. Mereka sangat mirip bukan?

Bagaimana dengan Uber, ternyata juga sama. Hari ini Uber sudah sangat mirip dengan dua saudara mudanya itu. Hari ini Uber sudah bisa dilihat tarifnya dimuka, sama dengan Gojek dan Grab. Layanannyapun juga sudah makin mirip, UberPool misalnya, layanan nebeng pengemudi yang memiliki tujuan searah ini juga ada di Grab, dengan grabhitch untuk pengguna motor.

Kisah Romeo dan Julia juga terjadi pada perusahaan e-commerce macam Bukalapak dan Tokopedia, yang bersaing lahir batin dalam semua aspek, yang semakin lama si hijau dan si merah ini juga makin mirip. Fitur yang mirip, pendanaan yang besar, dan kolam yang sama, membuat kengerian kompetisinya seringkali sulit dipahami.

Persaingan seperti yang dialami oleh perusahaan transport dan ecommerce itu diam-diam menyisakan kisah was-was dan sedih: keuntungan dan investasi baru dipakai untuk terus bertarung, sementara mereka belum tau sampai kapan titik henti pertarungan semacam ini, karena berhenti sekarang berati mati, sementara terus bertarung berarti tak ada keuntungan. Satu-satunya yang menghibur adalah angka-angka perkiraan valuasi perusahaan.

Ada cerita menarik terkait kisah perang Romeo Julia ini yang kemudian berakhir bahagia, yaitu kisah perangnya Elon Musk dengan Peter  Thiel si pencipta Paypal. Pada akhir 1999 ketika Peter dan rekannya Max Levchin meluncurkan PayPal, Elon Musk dengan X-com nya juga meluncurkan hal yang sangat mirip dalam setiap fiturnya dengan Paypal. Kantor merekapun berdekatan, hanya terpisah sekitar empat blok. Dua perusahaan itupun kemudian bertarung sengit, jam kerja ditambah, dan segala sumberdaya dikerahkan, fokusnya satu: saling mengalahkan. Saking kerasnya tingkat persaingan, salah satu insinyur Paypal bahkan sudah merancang Bom (bom sungguhan) dan membawa skema rancangannya kedalam rapat. Namun Peter dan Elon Mask barangkali beruntung, mereka sama-sama menyadari arah persaingannya semakin destruktif. Akhirnya mereka bertemu dan sepakat untuk menyatukan kekuatan, merger menjadi satu perusahaan. Dan sampai saat ini Paypal memegang monopoli di bidangnya.

Kompetisi sempurna membuat orang berhalusinasi tentang efisiensi. Kompetisi sempurna seringkali membuat perusahaan-perusahaan bernasib sama dengan penduduk perkotaan pada umumnya: Bekerja keras sepanjang waktu hanya untuk bertahan hidup dan melunasi tagihan.